Aceite de oliva virgen ecológico: Distribución y Consumidores

El consumidor Bio

•En la actualidad un 44% se declara consumidor de productos Bio.
•Perfil de consumidor: Mujer de 35 años o más que reside en núcleos urbanos y/o trabajadores de categoría socio profesional superior.

Cuota de mercado de canales de distribución Bio

Grandes superficies (42%)
Cadenas de tiendas especializadas (27%)
Tiendas especializadas (13%)
Venta Directa (13%)
Artesanos (5%)

Los canales de distribución con mayor participación son: Grandes superficies (42%) y Cadenas y tiendas especializadas (40%)

Grandes superficies (42%)

•Poder de negociación
•Productos de marca productor y marca blanca (propia).
•Centrales de compra centralizadas y descentralizadas.

Cadenas y tiendas especializadas (40%)

Son tiendas regionales las tres principales tiendas especializadas son principalmente:

BIO COOP

•Cooperativa
•322 puntos de venta
•8.000 productos BIO referenciados.
•Superficie:
45 a 550 m2

VIE CLAIRE

•Franquicia
•200 puntos de venta
•4000 productos (1.300 productos BIO referenciados de marca Vie Claire bajo normas AB)
•Superficie: 50 a 300 m2

BIOMONDE

•Cooperativa
•156 puntos de venta
•Volumen de facturación 2009: 86 millones de euros
•Superficie: 150 a 300 m2

Matriz BCG antes y después proyecto

El aceite de oliva extra virgen CONVENCIONAL se encuentra en la situación de “perro” debido a que se encuentra en un mercado maduro y tiene una cuota de mercado baja. Se debe mantener esta unidad porque es una unidad rentable pese a su bajo crecimiento. Como estrategia a seguir se aconseja la de Atrincheramiento en el mercado español.

El aceite de oliva extra virgen ECOLÓGICO se encuentra en la situación de “signo de interrogación” por lo que se aconseja invertir en este producto para alcanzar una situación de estrella por medio de la DIFERENCIACIÓN de producto. (Aceite de oliva extra virgen ecológico con un valor agregado. Ej de tipo gourmet)

A continuación la situación de la empresa después del proyecto:

El aceite de oliva ECOLÓGICO se convierte en una estrella gracias a la diferenciación de producto y posicionamiento en el mercado francés. El aceite de oliva CONVENCIONAL se mantiene debido a que aún es rentable pero no se apuesta ni se invierte en ésta unidad para la exportación.

DESCRIPICIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

La Casa del Aceite se creó en 1998 y actualmente es una PYME, empresa familiar, dedicada a la producción y comercialización de aceite de oliva virgen extra convencional y aceite de oliva virgen extra ecológico, que se desprende de la siguiente información.

ORGANIZACIÓN

En cuanto a su organización está formada por, cuatro trabajadores, los hermanos Martín y Mario Gómara, la mujer de éste último y el padre de ambos.  Además, cuentan con el apoyo de un Gestor a Tiempo Parcial (GTP) para el mercado francés, en el que ya opera, y de una asesoría. Todos ellos juegan un papel importante en la empresa que se refleja en el organigrama que se presenta a continuación.

Cabe señalar, la importancia del Departamento de producción y calidad liderado  por los hermanos Gómara y, en particular, por Mario, catador profesional de aceite de oliva, lo que garantiza en todo momento la calidad del producto.

En cuanto a su vocación destacamos las siguientes características:

Ø  Capacidad de producción de 450.000 litros de aceite de oliva al año. Su producción olivarera en 2010 fue de alrededor de 2millones kilos, siendo la segunda almazara de la ribera en producción. 

Ø  Su facturación es de, aproximadamente, 1.200.00 euros al año.

Ø  El peso de la exportación sobre su facturación se sitúa en torno al 30%, de lo que se desprende que, se trata de una empresa consolidada en mercados exteriores.

EXPERIENCIA INTERNACIONAL

La empresa superó con éxito el Plan de Iniciación a la Promoción Exterior (PIPE) y, actualmente, cuenta con un GTP que ayuda a concertar visitas y buscar comercios gourmet en Francia, apropiados para el producto ecológico.

Actualmente, La Casa del Aceite exporta, en su mayor parte, el aceite virgen extra ecológico. La particularidad que ofrece esta línea de productos es que es saludable para el organismo y respetuosa con el medio ambiente. El certificado ecológico tiene una doble fortaleza, por un lado, refuerza las cualidades del aceite de oliva virgen, vinculado a la dieta mediterránea, y además se le añade el valor de que se produce con cuidado al medio ambiente.

La empresa exporta, fundamentalmente, a Francia, que representa alrededor del 80% de sus ventas en el exterior, junto con Bélgica, Alemania y China.

Mario se encarga de repartir sus productos en la frontera francesa. Allí, los franceses lo distribuyen en el sur de Francia donde el producto ecológico, en particular, cuenta con una buena acogida al ser percibido de calidad, artesano y por tener un precio más bajo que los franceses e italianos. En este país, los productos van dirigidas a tiendas gourmet, de 300 a 400 metros, especializadas en productos ecológicos. También podemos encontrar el producto en alguna tienda delicatesen. En otras ocasiones, Mario lleva los encargos a la frontera donde una agencia de transportes se encarga de hacerlos llegar a los clientes.

En cuanto a los clientes de Bélgica y Alemania, tienen 1 distribuidor en el primer país y dos en el segundo, siendo éstos los que se encargan de gestionar los costes y los servicios de transporte. En China cuenta con un intermediario que se encarga de la logística de embarque, que por un lado, realiza envíos de productos chinos a España y aprovecha los contenedores, a la vuelta, con productos de origen español, entre los que se cuenta el aceite de oliva virgen extra y el ecológico de La Casa del Aceite.

En los demás países, las ventas son puntuales, proceden principalmente de comercios ecológicos y el cliente se encarga del transporte, Ex Works.

En cualquier caso, la exportación constituye un pilar importante del negocio y creemos conveniente reforzar los lazos en Francia y diversificar las exportaciones a nuevos mercados. En cuanto a los formatos y precios que se comercializan en el exterior se recomienda la lectura del apartado relativo al marketing y comercialización.